L'Aventure Apple



Publicités : Lemmings



1984. Le Macintosh va bientôt fêter son premier anniversaire. Apple travaille sur un nouveau concept associant le Mac, l'imprimante LaserWriter, une connexion en réseau et un serveur de fichiers. En fait, non, pas de serveur de fichiers : l'équipe Macintosh n'arrive pas à le mettre au point...

Pourtant, John Sculley va demander à Chiat/Day de préparer pour ce concept irréalisable techniquement une aussi bonne campagne que la publicité "1984" pour le Macintosh. L'agence de publicité propose alors à Apple un spot dans lequel des hommes d'affaire marchent à la file indienne, les yeux bandés, et se précipitent dans le ravin qui est au bout du chemin. A la fin du spot, le dernier de la colonne s'arrête avant le précipice et retire son bandeau puis s'écrie "Mais pourquoi suis-je en train de faire ça ?". Chiat/Day n'ayant pas réussi à obtenir la collaboration de Ridley Scott, ils ont confié le tournage à son frère, Tony Scott.


Ni Steve Jobs ni John Sculley n'apprécient ce nouveau spot : non seulement "Lemmings" n'a pas le panache de "1984", mais en plus, il peut être mal interprété par les spectateurs et peut paraître injurieux pour le public visé. Ils demandent alors à Chiat/Day de proposer autre chose, mais ceux-ci n'ont rien à proposer. D'ailleurs, l'agence est très fière de son spot, et rappelle à Apple qu'elle avait déjà hésité à diffuser 1984...

La direction d'Apple ne se laisse pas faire et ordonne à Chiat/Day de revendre l'espace publicitaire déjà acheté pour le SuperBowl. L'agence commence alors un long travail de fond pour faire changer d'avis Apple, sans rien changer au spot lui-même. Ils harcèlent Mike Murray, directeur du marketing d'Apple, et contactent Steve Jobs, proposant même de ne passer le spot que dans quelques grandes villes plutôt qu'au SuperBowl. Ils se décident même à faire courir le bruit qu'Apple dispose d'un spot génial mais qu'elle refuse de le laisser diffuser !


Finalement, Jobs et Sculley décident de laisser Mike Murray décider de passer ou non le spot. Soumis à la pression de Chiat/Day, celui-ci accepte, et rachète l'emplacement publicitaire pour 900.000 dollars au lieu du million d'origine... Apple prévient les lecteurs de nombreuses revues : "Si vous allez aux toilettes pendant le quatrième quart, vous le regretterez !"...


Jobs et Sculley assistent au SuperBowl de janvier 1985, au stade de Stanford : un écran géant a été installé dans le stade pour diffuser les publicités, et tous les sièges ont été recouverts de coussins aux couleurs d'Apple. Jobs et Sculley espèrent ainsi pouvoir apprécier la réaction du public face à leur publicité. Victimes de menaces, Jobs et sa compagne, ainsi que Sculley et son épouse, sont entourés par 6 gardes du corps et disposent de gilets pare-balles (qu'ils ne portent d'ailleurs pas...) !

Au moment de la diffusion de la publicité, peu avant la fin du match, 90.000 spectateurs et 45 millions de téléspectateurs regardent leur écran. A la fin du spot, un silence de mort règne sur le stade. Sculley comprend que la publicité est un bide. De toute façon, le Macintosh Office lui-même est un échec : Apple n'a pas de serveur de fichiers, qui aurait pourtant dû être le coeur du réseau !


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