L'Aventure Apple



Publicités : Think Different



1997. Pour beaucoup, Apple appartient au passé et certains pensent même qu'elle vient d'être rachetée par Microsoft pour 150 millions de dollars… Pour Apple, la situation n'est plus tenable. Si elle veut revenir sur le devant de la scène, elle doit se rappeler à la mémoire du public. Encore une publicité ? Pourquoi pas, surtout si elle est réalisée par Chiat/Day, l'agence qui réalisa, 13 ans plus tôt, la campagne "1984".




C'est donc sur le thème de "Think Different " (Pensez Différent) qu'Apple lance sa campagne, autour d'un spot télévisé et de grandes campagnes d'affichage. De nombreuses personnalités viennent enrichir la liste des "vedettes" de la campagne : Maria Callas, Gandhi, Mohammed Ali, Martin Luther King, Einstein, Picasso, John Lennon, Rosa Park... La voix de Richard Dreyfuss, si particulière, colle tout à fait aux images. Selon certaines sources chez Apple, Steve Jobs aurait failli faire lui-même la voix-off avant de se décider à laisser un acteur faire le travail.


Voix-Off (VO) :

Here’s to the crazy ones.
  The misfits.
    The rebels.
      The troublemakers.
        The round pegs in the square holes.

The ones who see things differently.

They’re not fond of rules.
     And they have no respect for the status quo.

You can quote them, disagree with them
    glorify or vilify.

But the only thing you can’t do is ignore them.
      Because they change things.

    They push the human race forward.

While some see them as the crazy ones,
   we see genius.

Because the people who are crazy enough to think
they can change the world, are the ones who do.
Voix-Off (VF) :

Les fous,
  les marginaux, les rebelles,
    les anticonformistes, les dissidents...

Tous ceux qui voient les choses différemment,
  qui ne respectent pas les règles.

Vous pouvez les admirer,
  ou les désapprouver,
    les glorifier,
      ou les dénigrer.

Mais vous ne pouvez pas les ignorer.
   Car ils changent les choses.

Ils inventent, ils imaginent, ils explorent.

  Ils créent, ils inspirent.
    Ils font avancer l'humanité.

Là où certains ne voient que folie,
   nous voyons du génie.

Car seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu'ils peuvent changer le monde, y parviennent.



Le nouveau slogan d'Apple, emprunté à Pepsi-Cola (mais il va tellement mieux à Apple, n'est-ce pas ?) fait l'objet de controverses : Apple se serait-elle trompée ? En anglais correct, on devrait dire "Think Differently"...




La campagne est reprise partout dans le monde, avec quelques changements. En France, on efface de la vidéo la pipe d'Albert Einstein (à causes des lois anti-tabac) ; la Chine refuse la présence du Dalaï-Lama dans la campagne… Quelques spots modifiés sont diffusés pour des occasions spéciales ou pour honorer des personnalités : deux spots sont entièrement consacrés à Mohammed Ali et à Picasso, Seinfield apparait dans la publicité Apple lors de sa dernière émission... En revanche, la publicité n'est pas "francisée" : on attendait quelques personnalités françaises pour la diffusion dans l'hexagone, mais il n'en est rien. Le slogan, lui, reste identique partout. Think Different !


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